提案営業を成功させる5つの法則
｜見せるだけで売れる！［最強営業術］

ご挨拶が遅くなりました。
初めまして、株式会社プレジャーデサイン代表取締役の西尾英樹です。

ここでは、そもそも提案営業とは何か？について考えていきましょう。

僕の考える提案営業の定義は、「お客様に自社の商品を提案・プレゼンし、契約していただくスタイルの営業手法」です。

提案営業とよく似た言葉として、カウンセリングセールスやソリューション営業といったものがありますが、結論から言うと、本質はどれも同じです。 専門家やコンサルタントといった、ノウハウの売り手が別々に定義していますが、核となる発想や戦略、戦術面を見ていくと大きな違いはありません。

提案営業とは 「お客様が抱える問題の解決するために自社の商品がベストな解決策であると提案すること」 です。

ここで重要なのは、提案する商品が、お客様が持つ「悩み・不安・不満」などの不を解決できるものであるということです。

お客様が「いらない」と言っている商品を提案するのは、提案営業ではありません。単なる「押し売り」型の営業になってしまいます。

つまり、 ①提案する先のお客様が何で悩んでいて、どんな状態になりたいのか？を把握したうえで、 ②その問題解決手段として、自社の商品を提案する という2段階プロセスが必要となります。

この点を見れば、お客様の悩みを引き出していくカウンセリングセールスや、問題解決を提案するソリューション営業との違いがないことが分かりますね。

提案営業も万能な手法ではありません。メリットもあれば、デメリットもあります。
では、メリット・デメリットにどんなものがあるか、考えていきます。

＜提案営業のメリット＞
・お客様が持つ問題を把握した上で提案できるので成約率が高い
・ニーズに合った提案ができれば、ライバルより価格が高くても契約が取れる
・値引きをせず、むしろ値上げをしても大きな案件が獲得できる
などが主なものとして挙げられます。

一方で、デメリットは何かというと、

＜提案営業のデメリット＞
・初回アポ～契約までに時間がかかる
・提案書の作成などに手間がかかる
・提案までの間に気が変わる、他を契約してしまうリスクがある
などがあります。

お客様の悩みを聞いて、解決策を提案するわけですから、どうしても時間がかかってしまい、即決営業はできません。
しかし、その分、
「この人は私たちのことをわかってくれている」
「この人なら信頼できそうだ」
「この会社に任せたら確かに問題解決できそう」
などと、深く納得していただける分、成約率という結果にはつながりやすいという側面があります。

このように、どんな営業手法にもメリット・デメリットは存在します。
だからこそ大切なのは、「合っているか」であなたにとってベストな営業手法を選ぶことです。

①あなたの売る商品に合っているか
②あなたのお客様に合っているか
③あなたの売り方に合っているか
④あなたの性格に合っているか

ノウハウは、良し悪しではなく相性だと思います。
あなたの今の状態に合っていなければ、どんな良いノウハウも成果にはつながりません。ぜひ、あなたに合ったスタイルを実践してみてください。

いろんな営業パーソンや経営者のセールスを見ていると、「そんな話し方じゃ契約取れないよな・・・」
と思ってしまう、“もったいないセールス“に陥っている方が少なくありません。

私が伝えたいのは
「どんなに商品がよくても、価格が適正でも、セールスが悪いと売れません。」
「どんなにセールスがよくても、提案がお客様のニーズとズレたら売れません。」
ということ。

営業は、全体のバランスが大切なのですが、多くの場合、以下のような失敗パターンに陥っています。

＜よくある５つの失敗パターン＞
①雑談が多い
②提案しかしていない
③売りたいオーラが出すぎ
④ニーズと提案が合わない
⑤断る逃げ道がある

一つずつ見ていきましょう。

①雑談が多い
「営業は仲良くなることが大事」と言われたりもします。それを鵜吞みにして、なんとかお客様と距離を近づけようと雑談のネタばかり集めてお客様のところに行っているのは、いかがなものかと思ってしまいます。

最終的に２つで悩んで、他に選ぶ基準がなかったら仲がいいほうを選ぶかもしれませんが、おそらくそんなケースはほとんどないでしょう。

ちなみに、私は仲がいいからでは絶対にものは買いません。
つまり、「仲がいいから買う」というのは、セールスの決定打ではなく付加価値だということです。

仲良くなるよりも、「信頼される」「いい提案をする」のほうがよほど契約には近道なのではないでしょうか。

②提案しかしていない

お客様に自社商品の良さばかりを語るのは、売れない人の典型的なパターンです。
商品に自信がある人や愛着がある人は「自社の商品はいい商品で、買った人みんなが幸せなる」と信じて疑わない人も、同様の売れないパターンに陥ってしまうことがあります。

お客様はいい商品を買いたいわけではない。欲しいものを買うだけ。

お客様は、楽に手っ取り早く、できれば無料で悩みを解決したいと思っています。お金がかかるぐらいなら自力で何とか解決する方法はないか？を考えています。

つまり、購買心理の根底は「買いたくない」という感情だということ。
このハードルをクリアするのが、提案営業なのだということです。

③売りたいオーラが出すぎ

営業の仕事は商品を売ることですが、その「売りたい」気持ちが前面に出てしまう、つまり、その売りたいという気持ちがお客様に伝わってしまうと多くの場合、成約につながりません。

どんなに商品に興味があっても、営業パーソンの目がギラギラしていて、隙あらば商品を売り込もうとしていたら、怖くなってしまいお客様が引いてしまいます。

これは当然です。
欲しくもないものを押し売りされたいなんて人、どこにもいませんよね。

お客様は自分の意志で買うと決めて買いたいもの。
だからこそ、どんなに売りたくても、その気持ちをお客様が察してしまわないように振る舞うことが大切です。

④ニーズと提案が合わない

どんなにあなたの提案する商品に価値があったとしても、残念ながらお客様のニーズとあっていなければ残念ながら商品は売れません。

例えば、ダイエットで考えてみましょう。

ダイエットのニーズは「痩せたい」と考えている人は要注意。

「お客様は痩せたいのではなく、痩せた後の未来の姿を買っている」

これが購買心理の原理原則です。

・痩せてあの服を買いたい
・痩せて海で泳ぎたい
・痩せて周りから褒められたい
などなど、買った後の「後味」を味わいたくて商品を買います。

この手に入れたい後味がなかったら、
わざわざお金を払って、時間を使って痩せたいとは思わないわけです。

つまり、
「お客様は商品を買いたいのではなく、自分の未来を変えるために買いたいと思う」
ということ。

ですので、自社の商品をそのまま提案するだけでは意味がなく、会社が作ったテンプレート通りにやっても成果にはつながりにくいでしょう。

大切なのは、「カスタマイズする」という発想です。

・お客様に合わせてテンプレートの提案書を少し変える。
・テンプレートとは別にお客様向けの資料を差し込む。

などの方法で、お客様のニーズに合わせた資料作りというのが、
契約率を上げるためのコツです。

⑤断る逃げ道がある

「契約をいただくまで帰りません」なんて言って居座るのは、それこそ時代遅れの営業ですよね。
もしかしたら通報されたり、大きなクレームになってしまうかもしれません。

営業パーソンが「売る」という選択肢しかお客様に与えないのではなく、しっかりと「買わない」という選択肢（選択権）を与えてあげることをしなければ、二度とその営業パーソンには会いたくないと思われてしまいます。

お客様と良い関係づくりをして、長いお付き合いや、紹介受注を取ることを考えるならあえて「買わない選択肢」を与えるということを考えてみると良いでしょう。

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さて、あなたはこの①～⑤いくつに該当しましたか？

この①～⑤のような営業をしていたら、いくら商品がよくても、価格が適正でも成果（契約）にはつながりませんね。

では、どうすれば提案営業の成功確率が上がるのか。
それについては、次の章で解説していきます。

あなたやあなたの会社では、「高いと言われたから」「今はお金がないと言われたから」という理由で値引きをする癖がついていませんか？

ちなみに私は、「価格が高いから売れないというのは言い訳だ」と考えています。だから私はいつもクライアント様に対して、「値引きをするのは最終手段だ」と伝えています。

例えば住宅業界で考えてみましょう。

家を買うというのは、一生に一度の買い物とも言われるほど、高額で何度も買えるものではありません。金額はだいたい3000万円以上しますから、現金一括で買える人なんてほとんどいないでしょう。

では、この住宅は高いとか、お金がないという理由で売れないのでしょうか？もちろん、それで売れないケースもありますが、住宅業界はちゃんと毎年何万戸もの家を販売しています。人は、お金がなくても欲しいと思ったら、銀行からお金を借りてでも家を手に入れようとして行動します。

ここで考えてみてください。
一生に一度の、人生で一番高い買い物といわれる「家」を買える人は、他のものは何でも「安い」と言って買ってくれる人なのか？
3000万円以上の商品は、お金がなくても買っていくのに、なぜ、1,000円の商品を買わないのか？10万円の商品を高いと言って買わないのか？

こう考えてみると、「高い」や「お金がない」というのは買わない理由ではないということが分かりますね。

「あなたの会社や商品のライバルは誰ですか？」

もしも、この質問に対して「〇〇業界全般」などといった抽象的なライバルで、固有名詞で会社名などを数社挙げられないとしたらとても危険です。また、固有名詞で上げたライバル企業がすべて同業者である場合も危険です。

なぜか？
それは、ライバルは同業者という発想は完全に売り手目線だからです。

例えば、あなたが自営業でパーソナルトレーナーをやっているとします。
パーソナルトレーナーのライバルは？と質問をすると、多くの場合、同じように個人でやっているパーソナルトレーナーを挙げるか、〇〇ザップさんなどといった大手を挙げます。

しかし、これでは売り点線。買い手の目線だとどうなるかを考えてみましょう。

お客様はなぜ、パーソナルトレーナーに仕事をお願いするのでしょうか？痩せたいなどの願望がありますよね。

では、痩せる方法はパーソナルトレーナーだけでしょうか？

こう考えると、買い手目線でのライバルが分かりますよね。つまり、買い手目線でのライバルというのは、「痩せる方法すべて」となります。サプリや、自宅でのトレーニングなどもライバルになります。

そのため、自宅でトレーニングするよりも、サプリを飲むよりも、パーソナルトレーナーがいい理由をお客様に伝えなければ売れません。
また、他のパーソナルトレーナーを選ぶのではなく私を選ぶべき理由というのも明確になっていなければいけませんね。

これが、お客様目線での「差別化」の元になる発想です。

買わない理由がなくなれば、人は商品を購入する。私はそう考えています。では、買わないってなんでしょうか？
お客様は人それぞれ自分の中に買わない理由を持っており、それが払しょくされない限り買ってくれません。その際、断り文句として「お金がない」「時間がない」「今度買います」などと言います。
これらは、多くの場合、本当の理由ではなく表面的な断り文句だと考えています。

では、本質的な買わない理由は何かというと、次の6つがあります。
①必要性・・・ニーズと合っているか
②専門性・・・この人（会社）はプロだと思えるか
③権威性・・・なぜ、できるのかを証明する
④共感性・・・応援したいと思える心の距離をつくる
⑤人間性・・・あなた（会社）の人間性を伝える
⑥親密性・・・この人（会社）から買いたいという感情をつくる

情報が偏っていると、成果に繋がらないため、これらを網羅する形で提案書を作ることが望ましいと言えるでしょう。

2-3で説明したような、価値訴求を行うことでお客様に対して商品がもたらす価値を様々な角度から訴求することができますが、もう一つ重要なエッセンスをお伝えしておきます。

それが「限定訴求」と呼ばれるものです。

普段、無駄な買い物はほとんどしなくても、旅行先に行くと「せっかくだから」といってついついいろんなものを買ってしまうというのも、いつでも手に入らないという「限定訴求」が効いているからです。

よく、「限定性のないセールスはセールスではない」と呼ばれるほど、限定性を使うことは、「いま買います」という言葉を引き出すことに繋がります。ではどんな方法があるのでしょうか？
ここでは、基本的なものを一つ、お伝えします。

期間限定・・・〇月〇日までのお申し込みで、今から30分以内なら、この夏だけの
など、時間的な制約条件を付けることを期間限定と呼びます。

このように「いつか買おう」じゃなく「せっかくだからいま買おう」に変えることができるのが限定訴求の力です。

ここまで説明してきたように、買い手目線に立った価値を言語化していくときにもう一つ抑えておいてほしいポイントをお伝えします。

それが「未来の差」という発想です。

私はプレゼンテーションの時には必ず、「未来の3つの違い」というのを示すことで高い成約率を叩き出していますが、ここでは1つお伝えしておきます。

それは、「ライバルとの違い」を未来の差で表すという方法です。
簡単に言うと、
「ライバル社の商品を買うとこうなりますが、当社の商品ではこういう結果になります」というように、

ポイントは、商品の中身で違いを出すのではなく、お客様が手にする未来の違いを伝えるということです。お客様は自分の未来のために商品を買うからこそ、未来で差をつけるという視点が大切です。

この第3章では、1章～2章でお伝えした内容をベースに、実際の提案の場面での基本的な流れについて解説していきます。
私はこの提案営業をする際、最低3回訪問し、3回目に提案するという基本ステップを持っています。
ちなみに初回の訪問では、自社商品の提案は一切しません。

初回訪問の目的は「ニーズを掴むこと」です。

・いま何で悩んでいるのか、どんな不（不満、不足、不自由など）があるのか・・・現状の把握
・どうなりたいと思っているのか・・・願望の把握
という２つが一番重要です。

しかし、この現状も願望も、初対面の営業パーソンに対していきなり本音で語る人は少なく、多くの場合はあなたの出方を見てきます。つまり様子を見られるということです。

そのため、いかにして信頼を獲得するかや、いかに初対面でも本音を引き出すか、本音か様子みかをどうやって見極めていくか、等といった心理学的なアプローチをする必要があります。

初回訪問で収集した、現状と願望を元にお客様にとってのニーズをしっかりと把握したら、2回目の訪問ではその悩みを解決するためのプランを提示します。

2回目訪問の目的は「改善プランを伝えること」です。

私の場合、この2回目訪問ではあえて価格の提案はしません。
あくまでも「前回のヒアリングを元に、あなたの問題解決にとってベストと思う提案をお持ちしました」というスタンスで、問題解決のための提案のみを行います。

おおまかに流れをお伝えすると、
そこでお客様に「この提案なら確かに私の理想が叶いそうだ」と思っていただくことをゴールにします。
その上で、次回この提案を行う場合の料金などを提案しますとだけお伝えして帰ります。

このように、2回目訪問では、あえて売り込まず、お客様のために提案を考えてきただけというスタンスで、中立的な印象をもっていただきます。

売り込むというのは、相手が完全に欲しくなっていない状態なのに、無理やり買わせる行為です。

しかし、これまでお伝えしてきたことを満たした提案をしていけば、むしろ価格を提示する前に「どうやったらその商品買えますか？」などと、買い方や資金繰りを相手が先に考え始めてくださいます。

相手が欲しくない状態で価格を提示しながら、なんとかして買ってもらおうと必死になっていくのと、 相手が欲しくなってから価格を提示するのとではどっちが買ってくれるか。考えるまでもありませんね。

断る理由を先回りしてつぶし、この人（会社）でしか手に入らない未来や価値を見ることができれば、もう買わずにはいられないという状況を作ることができます。

そういう意味では、僕はクロージングをしたことがありません。提案する先のお客様から欲しいと言っていただくことができているので、それに合わせてただ商品を説明しているだけです。

それだけでなく、売り手である私がお客様を選ぶこともできています。「この人と仕事しても合わなそうだ」「仕事の価値感が共感できないからな」などと選ぶことで、相性の合う、いいお客様とビジネスができるため、契約後にトラブルになることも少なく、スムーズにビジネスを進めることができています。

無駄なセールスや売り込みをしなくても売れるよう状態をつくる。これが提案営業をする一番のメリットです。ぜひ、この提案営業をマスターして、営業のストレスから解放されて欲しいと思います。